Guldägget, dess kritiker och att tävla i reklam

Ikväll är det dags för den 50:e upplagan av Guldäggsgalan, Sveriges Kommunikationsbyråers stora branschfest där priser delas ut till årets bästa reklamkampanjer, utsedda av jurys i en rad olika kategorier. Syftet är  "att lyfta fram Sveriges mest kreativa och bästa kommunikations­lösningar och föra svensk kommunikation framåt. Den kreativa standarden ska höjas. Det ska inspirera och ge mod till en hel bransch.  Kommunikationsskapare ska vilja anstränga sig ännu mer och näringslivet ska uppleva den avgörande betydelsen av god kommunikation." I samband med galan ordnar Komm även seminarium för sina medlemmar och igår presenterade Ann-Sofie Axelsson våra resultat från digitala undret-projektet.

Men det är förstås galan och tävlingen som är huvudfokus för Guldägget. Guldägget brukar ge upphov till kritiska diskussioner - och då menar jag inte Guldomeletten som åtminstone ett tag delades ut till bästa reklamsabotage, utan kritik inom branschen. Igår passade reklambloggen Please copy me på att för tredje gången publicera ett stycke ur boken Guldägg och beska droppar, där reklamveteranen Sören Blanking skriver att Guldägget är för internt och inte driver reklamen framåt. Förra året skrev Modul Sthlm om fusk, kompetens och jäv och överrepresentation av vissa byråer i juryerna. 2009 var det Anders Ericson, vd för Sveriges annonsörer, som bloggade kritiskt om hur "vinnare av guld- och silverägg samt deltagande i Guldäggsjuryn så intimt är sammanflätade."

Sveriges Kommunikationsbyråer har svarat på kritiken genom regeländringar som gör att Guldägget har "samma regler som i Cannes. Detta innebär bland annat att filmerna får vara tre minuter och att man får visa hur mycket resultat man vill". Reklamen inför Guldäggsgalan har i år gjorts av Crispin Porter & Bogusky, som lät jurys i Ghana, Lettland och Hong Kong bedöma förra årets vinnare, med helt annorlunda utfall. Kampanjen anses ha ökat intresset för Guldägget och därmed vänt en trend med fallande antal nomineringar sedan 2007. För en utomstående betraktare är kampanjen en intressant indikation på kontextbundenheten hos kreativ reklam och på reklamskapandets reflexivitet.

Varför skulle då någon som inte arbetar med kommunikation bry sig om Guldägget, som i första hand är en branschfest? Det finns en mycket bra anledning, om man tror att reklam spelar någon roll för omvärlden. Kreativitet är näst intill omöjligt att bedöma, även om mycket av den befintliga reklamforskningen handlar om just att klassificera kreativitet och mäta dess effekter. Vårt bidrag till reklamforskningen är att istället peka på hur kreativitet förutsätter ett regelsystem som gör det kreativa till något exklusivt. Reklamtävlingarna är navet i detta regelsystem och om vi verkligen vill förstå kreativitet måste vi fokusera på hur regelverket skapas och används av aktörerna i branschen. Detta håller jag som bäst på att göra i ett paper.

Här finns en koppling till mitt tidigare inlägg om längskidsåkningens sportifiering. Medan reklamtävlingar som Cannes Lions ursprungligen kom till med inspiration från filmfestivaler, håller sportmetaforer på att bli allt vanligare i beskrivningar av reklamtävlingar: Cannes Lions är VM i reklam, Guldägget är SM, den framgångsrika men numera nedlagda byrån Farfar var ett den digitala reklamens FC Barcelona och så vidare. Är sport den nya samhällsmodellen, till vilket ett stigande antal andra aktiviteter måste anpassa sig?